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El análisis de la situación: conociendo a la competencia

Publicado el 26 de Enero del 2015 por Manuel Ramos, Ph.D. - Director General de StraTgia


El análisis de la situación busca identificar las debilidades, las fortalezas y la ventaja diferencial de nuestra competencia, así como profundizar en sus oportunidades y amenazas. Un análisis efectivo nos proveerá información importante de la misma y nos permitirá predecir cómo reaccionará. Recordemos que el gran desafío no está en satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, sino en la habilidad de satisfacerlas mejor que la competencia o, mejor que eso, el gran desafío, finalmente, es “no competir”.

La historia y el conocimiento de la competencia

El “Manco de Lepanto” formó parte de una de las batallas navales más sanguinarias que ha existido.  La Liga Santa, la República de Venecia, los Estados Pontificios, La República de Génova, el Ducado de Saboya, la orden de Malta y España trataban de frenar el avance del Imperio Otomano en el Mediterráneo.

En esta horrible batalla naval era importante conocer al oponente. Lo que avanzaba por el Mediterráneo era una gran fuerza naval turca de 270 naves y 92,000 hombres.  La coalición de la Liga Santa debía tener claro el número de barcos que enfrentaba, su capacidad de fuego y de movimiento, la experiencia en el campo de batalla y la cantidad de militares a los que debía enfrentarse.

Conocer al oponente y entender el entorno en el que se realizaría la batalla era fundamental para detectar las fortalezas y las debilidades de la fuerza otomana. Se podría además entender las amenazas, como el clima y las oportunidades que ofrecía el mar de la zona. El imperio Otomano perdió la batalla, 30,000 hombres y 190 barcos.  La Liga Santa perdió 7,600 hombres y apenas 12 barcos.  Miguel de Cervantes perdió el movimiento de su mano izquierda pero, afortunadamente, no su inspiración para seguir escribiendo.

El conocimiento de la competencia en la actualidad

En la Batalla de Lepanto fue muy importante conocer al oponente. Si trasladamos esto al entorno empresarial, es importante notar que en la competencia trabaja gente como cada uno de nosotros.  Utilizan herramientas similares y procesos de pensamiento parecidos a los nuestros para tomar decisiones.  En muchos casos, incluso, personas que se sentaban antes en nuestras oficinas se sientan ahora en las de los oponentes.

El proceso que se sigue para hacer el análisis de la situación desde el punto de vista de la competencia es similar al de la propia organización.  En cuanto al análisis externo,  se utiliza casi el mismo análisis que se hizo previamente para la compañía. Las variables externas que no controla nuestra empresa son las mismas que no controla la competencia.  La diferencia es que en este caso, el análisis interno que se hizo de nuestra organización resultará ser parte del análisis externo de la competencia.

Por ejemplo, el entorno económico, político y legal es el mismo para ambas empresas, la nuestra y la competidora.  De la misma manera, el mercado y el cliente, que también son dos variables externas, son los mismos por lo que las conclusiones que saquemos de dicho análisis resultarán ser idénticas en ambos casos. De las conclusiones del análisis externo de cada variable, entonces, resultarán las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta la competencia y esto se llevará al FODA.  Además, las principales fortalezas de nuestra organización se sumarán a las amenazas y las principales debilidades pasarán a ser oportunidades en el FODA del competidor.

En cuanto a las variables internas, en este caso se trata sólo de una, “la competencia”. Es importante profundizar en dicha variable.  Se procura llegar al máximo detalle posible dentro de las limitaciones que se tiene en cuanto a información sobre la competencia. De todas maneras, a pesar de las limitaciones es posible tener acceso a información de ventas, participación,  inversión de marketing que realiza la competencia, valor de la marca, distribución, etc.  Lo importante es recolectar todos los datos y hechos posibles sobre dicha variable de análisis para luego sacar las conclusiones adecuadas. Estas conclusiones se traducirán, posteriormente, en fortalezas y debilidades de la competencia.

El “FODA” de la competencia debe reflejar las grandes oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el oponente.  Además, debe mostrar sus debilidades.  Pero sobre todo, debe evidenciar sus grandes fortalezas y si la tiene, su ventaja diferencial.  Si la organización entiende claramente aquella fortaleza de la competencia que la diferencia del resto será posible prepararse para combatirla como se preparó la Liga Santa y sus aliados para combatir a la amenaza turca.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Recuerdas cuándo fue la última vez que se hizo un análisis formal y profundo de la competencia?  ¿En tu organización está clara cuál es la ventaja diferencial de tus competidores? Los invito a pensar sobre eso.

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El análisis de la situación busca identificar las debilidades, las fortalezas y la ventaja diferencial de nuestra competencia, así como profundizar en sus oportunidades y amenazas. Un análisis efectivo nos proveerá información importante de la misma y nos permitirá predecir cómo reaccionará. Recordemos que el gran desafío no está en satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, sino en la habilidad de satisfacerlas mejor que la competencia o, mejor que eso, el gran desafío, finalmente, es “no competir”.

La historia y el conocimiento de la competencia

El “Manco de Lepanto” formó parte de una de las batallas navales más sanguinarias que ha existido.  La Liga Santa, la República de Venecia, los Estados Pontificios, La República de Génova, el Ducado de Saboya, la orden de Malta y España trataban de frenar el avance del Imperio Otomano en el Mediterráneo.

En esta horrible batalla naval era importante conocer al oponente. Lo que avanzaba por el Mediterráneo era una gran fuerza naval turca de 270 naves y 92,000 hombres.  La coalición de la Liga Santa debía tener claro el número de barcos que enfrentaba, su capacidad de fuego y de movimiento, la experiencia en el campo de batalla y la cantidad de militares a los que debía enfrentarse.

Conocer al oponente y entender el entorno en el que se realizaría la batalla era fundamental para detectar las fortalezas y las debilidades de la fuerza otomana. Se podría además entender las amenazas, como el clima y las oportunidades que ofrecía el mar de la zona. El imperio Otomano perdió la batalla, 30,000 hombres y 190 barcos.  La Liga Santa perdió 7,600 hombres y apenas 12 barcos.  Miguel de Cervantes perdió el movimiento de su mano izquierda pero, afortunadamente, no su inspiración para seguir escribiendo.

El conocimiento de la competencia en la actualidad

En la Batalla de Lepanto fue muy importante conocer al oponente. Si trasladamos esto al entorno empresarial, es importante notar que en la competencia trabaja gente como cada uno de nosotros.  Utilizan herramientas similares y procesos de pensamiento parecidos a los nuestros para tomar decisiones.  En muchos casos, incluso, personas que se sentaban antes en nuestras oficinas se sientan ahora en las de los oponentes.

El proceso que se sigue para hacer el análisis de la situación desde el punto de vista de la competencia es similar al de la propia organización.  En cuanto al análisis externo,  se utiliza casi el mismo análisis que se hizo previamente para la compañía. Las variables externas que no controla nuestra empresa son las mismas que no controla la competencia.  La diferencia es que en este caso, el análisis interno que se hizo de nuestra organización resultará ser parte del análisis externo de la competencia.

Por ejemplo, el entorno económico, político y legal es el mismo para ambas empresas, la nuestra y la competidora.  De la misma manera, el mercado y el cliente, que también son dos variables externas, son los mismos por lo que las conclusiones que saquemos de dicho análisis resultarán ser idénticas en ambos casos. De las conclusiones del análisis externo de cada variable, entonces, resultarán las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta la competencia y esto se llevará al FODA.  Además, las principales fortalezas de nuestra organización se sumarán a las amenazas y las principales debilidades pasarán a ser oportunidades en el FODA del competidor.

En cuanto a las variables internas, en este caso se trata sólo de una, “la competencia”. Es importante profundizar en dicha variable.  Se procura llegar al máximo detalle posible dentro de las limitaciones que se tiene en cuanto a información sobre la competencia. De todas maneras, a pesar de las limitaciones es posible tener acceso a información de ventas, participación,  inversión de marketing que realiza la competencia, valor de la marca, distribución, etc.  Lo importante es recolectar todos los datos y hechos posibles sobre dicha variable de análisis para luego sacar las conclusiones adecuadas. Estas conclusiones se traducirán, posteriormente, en fortalezas y debilidades de la competencia.

El “FODA” de la competencia debe reflejar las grandes oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el oponente.  Además, debe mostrar sus debilidades.  Pero sobre todo, debe evidenciar sus grandes fortalezas y si la tiene, su ventaja diferencial.  Si la organización entiende claramente aquella fortaleza de la competencia que la diferencia del resto será posible prepararse para combatirla como se preparó la Liga Santa y sus aliados para combatir a la amenaza turca.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Recuerdas cuándo fue la última vez que se hizo un análisis formal y profundo de la competencia?  ¿En tu organización está clara cuál es la ventaja diferencial de tus competidores? Los invito a pensar sobre eso.

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