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La ventaja competitiva sostenible en el tiempo y cómo diferenciarse

Publicado el 16 de Junio del 2015 por Manuel Ramos, Ph.D. - Director General de StraTgia

La ventaja competitiva sostenible en el tiempo es lo que permite a una organización diferenciarse. Si no se cuenta con una ventaja diferencial, el precio se convierte en protagonista. En cambio, si la organización es capaz de ofrecer algo relevante y diferente, se le da la excusa perfecta al cliente para hacer un esfuerzo por conseguirlo.

Un duro entorno competitivo puede representar oportunidades de diferenciación

En ocasiones las empresas o los países compiten en entornos sumamente competitivos. Este es el caso de Corea del Sur con vecinos como Japón, Taiwán o China. En ese entorno, Corea del Sur pasó de ser uno de los países más pobres del mundo a mediados de los años 60 a ser en la actualidad una de las 15 mayores potencias económicas del mundo. Esto se debió a su estrategia de crecimiento. Si bien era muy difícil competir con la producción de bajos costos de su vecino, China, sí era posible incentivar otro tipo de manufactura. Concretamente, el estado se enfocó en facilitar las exportaciones del país, pero no cualquier tipo de manufactura, sino aquella que tiene que ver con tecnología y productos de alta calidad. De esa manera se diferenciaron en una región sumamente competitiva.

Los mercados suelen ser sumamente competitivos salvo cuando hay una empresa que se diferencia claramente del resto. En esos casos es muy difícil hacerle frente y lo único que le queda al resto de las empresas es competir en base a precio. Esto último es lo peor que puede sucederle a una organización. La falta de diferenciación convierte al producto en un “commodity”; es decir, en un producto genérico, básico, que no se diferencia de nada y cuyo único motivo de compra a parte de la necesidad de contar con él, es el precio. Cuando esto sucede la organización poco a poco se va desangrando hasta que no queda nada de ella.

Para que esto no suceda las compañías deben tener una ventaja competitiva sostenible en el tiempo clara. Debe haber algo que las diferencie del resto. Debe contar con algo que le dé la excusa perfecta al consumidor de pagar más. Y es que los clientes, siempre, deben sentirse ganadores, incluso cuando pagan más.

La ventaja competitiva sostenible en el tiempo

La ventaja competitiva sostenible en el tiempo es el valor que una empresa consigue crear para sus clientes. Por ejemplo, si la empresa invierte significativamente más que sus competidores en investigación y desarrollo, es probable que constantemente pueda estar dándole novedades al mercado en forma de productos nuevos. En ese caso, dicha empresa se diferencia del resto por la innovación. Al ser la primera en lanzar determinado tipo de producto puede permitirse cobrar un precio más alto que la competencia.

La ventaja competitiva sostenible en el tiempo también puede estar relacionada con precios bajos. Wal-Mart se diferencia del resto por el precio. Su eslogan “Ahorra dinero. Vive mejor” hace alusión, claramente, a los precios bajos. Esa es su forma de diferenciarse.

Para que esto suceda es importante contar con una estrategia que construya una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permita dicha diferenciación. La estrategia, en ese caso, está relacionada con las eficiencias y la excelencia operativa. La tecnología, las economías de escala, la innovación en su sistema logístico, las alianzas con proveedores o socios estratégicos son sólo algunos ejemplos de cómo su estrategia está diseñada para construir su ventaja competitiva sostenible en el tiempo y de esa forma, diferenciarse y poder ofrecer los precios más bajos del mercado.

La ventaja diferencial

Las empresas pueden o no contar con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo que les permita diferenciarse. Lo importante, si no se cuenta con una ventaja diferencial, es tener claro cuál debería ser y a partir de ahí desarrollar una estrategia que la construya. Si ya se cuenta con dicha ventaja diferencial, se deben desarrollar estrategias que la mantenga y que la capitalice.

En cuanto a la ventaja diferencial, debe ser sólida, relevante para el público objetivo de la empresa, y, sobre todo, debe ser verdad. No se deben prometer cosas que no se puedan cumplir o el efecto será incluso peor que no contar con algo que diferencie a la empresa del resto.

En definitiva, la ventaja competitiva sostenible en el tiempo le permite a las organizaciones diferenciarse. Para que esto suceda, durante el proceso de  formulación estratégica de la empresa se debe desarrollar estrategias que construyan dicha ventaja competitiva sostenible en el tiempo, si no se tiene, o que la capitalice si ya se cuenta con ella. Lo que no debe suceder nunca es que la organización no tenga o no esté construyendo aquello que la deba diferenciar del resto.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Cuenta tu empresa con algo que claramente la diferencie del resto? Si es así, ¿cuál es la ventaja competitiva sostenible en el tiempo que le permite a tu empresa diferenciarse del resto? Si no es así, ¿piensas hacer algo al respecto, aparte de ser testigo del deterioro de tu organización? Los invito a pensar sobre ello.