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La segmentación y su relación con la formulación estratégica

Publicado el 15 de Octubre del 2015 por Manuel Ramos, Ph.D. – Director General de StraTgia


La segmentación, o el grupo homogéneo al que se dirige la empresa es el punto de partida de la formulación de las estrategias. Entender quién es el cliente, qué necesita, qué valora o dónde está es fundamental para focalizar los recursos de la organización en lo que es verdaderamente importante.

El segmento seleccionado debe tener sentido para la empresa y la empresa debe encajar con el segmento

El trabajo de segmentación ayuda a la organización a entender en qué grupo de clientes debe enfocar sus recursos. Para esto, el segmento debe ser medible, lo suficientemente grande y rentable para que la empresa, además de atenderlo, pueda beneficiarse del mismo. De la misma manera, dicho segmento debe ser claramente accesible, o sea, la organización debe ser capaz de llegar a él y debe tener las capacidades para atenderlo.

Segmentar es identificar grupos que tienen características comunes

Existen infinitas variables de segmentación. Las más comunes son las geográficas, demográficas o las socioeconómicas. Es muy sencillo dividir a la población por género, edad, por ubicación o por ingresos. Además, es fácil de medir y normalmente esta información no le cuesta dinero a las empresas y está al alcance de todos. Es más, los canales de televisión, los periódicos, las radios o las revistas, entre otros medios, normalmente utilizan este tipo de información para hacer su trabajo de segmentación y para vender sus espacios publicitarios. Estas variables lo tienen “casi” todo para facilitar el trabajo de segmentación.

Además de las variables demográficas, es decir, lo que son los clientes, las geográficas, dónde están, y las socioeconómicas, lo que teóricamente pueden adquirir, existen otras variables que tienen que ver con lo que quieren o pueden hacer. Se trata de las variables psicológicas y de conducta. El prestigio, la emoción, la seguridad o la aceptación son variables psicológicas que describen a determinados grupos de personas. Las variables de conducta vienen definidas de diferentes formas. La tasa de uso, la fidelidad, el grado de sensibilidad al precio, a las promociones o a la publicidad, la ocasión de compra, los usuarios anteriores, los que compraron una sola vez, los ligeros, los promedio o los usuarios fuertes, son ejemplos de variables de segmentación basadas en la conducta. Eso le permite a las empresas definir grupos homogéneos o de personas similares.

Este último grupo de variables cobra importancia cuando las empresas reconocen que dos personas del mismo nivel socioeconómico, del mismo género, de la misma edad o que incluso viven en la misma zona, se comportan de manera diferente. El acceso a la información, la educación o el incremento del poder adquisitivo hace que existan otras cosas tan, o más importantes, que las variables más tradicionales. La desventaja principal de las variables de conducta y psicológicas es que son muy difíciles de medir y existe la creencia de que “si no se miden, no existen”. Pero lo cierto es que “sí existen” y lo que deben hacer las empresas es buscar formas menos tradicionales de medirlas. Las compañías de investigación son una excelente alternativa para no hacer siempre lo más fácil. El trabajo de investigación facilita la segmentación, debido a que hace posible medir variables menos tradicionales y combinarlas con otras más fáciles de medir.

El trabajo de segmentación acerca a la empresa a sus clientes

Segmentar ayuda a las empresas a entender quién es su público objetivo, o sea, su cliente. Además, ayuda a que la organización se especialice en quien verdaderamente es importante; facilita que la empresa enfoque sus recursos en quien realmente vale la pena. Esto último es fundamental ya que si todos en la empresa comprenden claramente para quién trabajan será más fácil entender al cliente y responder eficientemente a lo que verdaderamente necesita.

En definitiva, el trabajo de segmentación focaliza a la empresa en lo que es importante. Este foco facilita la definición posterior de lo que se va a hacer para lograr los objetivos y también de lo que no se va a hacer. Pero sobre todo, facilita entender al cliente para el que se trabaja y comprender lo que éste valora realmente. Esto último es fundamental para, posteriormente, definir de qué manera se debe diferenciar la compañía del resto.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Tiene tu empresa claro a quién se dirige? ¿Entiendes quién es, cómo es, cómo se comporta y dónde está tu público objetivo? ¿Tu compañía tiene las capacidades adecuadas para atender el segmento al que se dirige? Los invito a pensar sobre ello.

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La segmentación, o el grupo homogéneo al que se dirige la empresa es el punto de partida de la formulación de las estrategias. Entender quién es el cliente, qué necesita, qué valora o dónde está es fundamental para focalizar los recursos de la organización en lo que es verdaderamente importante.

El segmento seleccionado debe tener sentido para la empresa y la empresa debe encajar con el segmento

El trabajo de segmentación ayuda a la organización a entender en qué grupo de clientes debe enfocar sus recursos. Para esto, el segmento debe ser medible, lo suficientemente grande y rentable para que la empresa, además de atenderlo, pueda beneficiarse del mismo. De la misma manera, dicho segmento debe ser claramente accesible, o sea, la organización debe ser capaz de llegar a él y debe tener las capacidades para atenderlo.

Segmentar es identificar grupos que tienen características comunes

Existen infinitas variables de segmentación. Las más comunes son las geográficas, demográficas o las socioeconómicas. Es muy sencillo dividir a la población por género, edad, por ubicación o por ingresos. Además, es fácil de medir y normalmente esta información no le cuesta dinero a las empresas y está al alcance de todos. Es más, los canales de televisión, los periódicos, las radios o las revistas, entre otros medios, normalmente utilizan este tipo de información para hacer su trabajo de segmentación y para vender sus espacios publicitarios. Estas variables lo tienen “casi” todo para facilitar el trabajo de segmentación.

Además de las variables demográficas, es decir, lo que son los clientes, las geográficas, dónde están, y las socioeconómicas, lo que teóricamente pueden adquirir, existen otras variables que tienen que ver con lo que quieren o pueden hacer. Se trata de las variables psicológicas y de conducta. El prestigio, la emoción, la seguridad o la aceptación son variables psicológicas que describen a determinados grupos de personas. Las variables de conducta vienen definidas de diferentes formas. La tasa de uso, la fidelidad, el grado de sensibilidad al precio, a las promociones o a la publicidad, la ocasión de compra, los usuarios anteriores, los que compraron una sola vez, los ligeros, los promedio o los usuarios fuertes, son ejemplos de variables de segmentación basadas en la conducta. Eso le permite a las empresas definir grupos homogéneos o de personas similares.

Este último grupo de variables cobra importancia cuando las empresas reconocen que dos personas del mismo nivel socioeconómico, del mismo género, de la misma edad o que incluso viven en la misma zona, se comportan de manera diferente. El acceso a la información, la educación o el incremento del poder adquisitivo hace que existan otras cosas tan, o más importantes, que las variables más tradicionales. La desventaja principal de las variables de conducta y psicológicas es que son muy difíciles de medir y existe la creencia de que “si no se miden, no existen”. Pero lo cierto es que “sí existen” y lo que deben hacer las empresas es buscar formas menos tradicionales de medirlas. Las compañías de investigación son una excelente alternativa para no hacer siempre lo más fácil. El trabajo de investigación facilita la segmentación, debido a que hace posible medir variables menos tradicionales y combinarlas con otras más fáciles de medir.

El trabajo de segmentación acerca a la empresa a sus clientes

Segmentar ayuda a las empresas a entender quién es su público objetivo, o sea, su cliente. Además, ayuda a que la organización se especialice en quien verdaderamente es importante; facilita que la empresa enfoque sus recursos en quien realmente vale la pena. Esto último es fundamental ya que si todos en la empresa comprenden claramente para quién trabajan será más fácil entender al cliente y responder eficientemente a lo que verdaderamente necesita.

En definitiva, el trabajo de segmentación focaliza a la empresa en lo que es importante. Este foco facilita la definición posterior de lo que se va a hacer para lograr los objetivos y también de lo que no se va a hacer. Pero sobre todo, facilita entender al cliente para el que se trabaja y comprender lo que éste valora realmente. Esto último es fundamental para, posteriormente, definir de qué manera se debe diferenciar la compañía del resto.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Tiene tu empresa claro a quién se dirige? ¿Entiendes quién es, cómo es, cómo se comporta y dónde está tu público objetivo? ¿Tu compañía tiene las capacidades adecuadas para atender el segmento al que se dirige? Los invito a pensar sobre ello.

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