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El posicionamiento y su relación con la formulación estratégica

Publicado el 05 de Diciembre del 2015 por Manuel Ramos, Ph. D.–Director General de StraTgia

El posicionamiento es uno de los elementos fundamentales de la formulación estratégica, que se completa con el establecimiento de los objetivos, el segmento y la definición de las estrategias. Es importante definir cómo se quiere ser percibido. Pero sobre todo es importante que el segmento al que se dirige la compañía entienda de qué manera la empresa se diferencia del resto. Es precisamente ese elemento del posicionamiento el que debe interiorizar toda la organización y trabajar en desarrollarlo primero, si no se tiene, y en capitalizarlo si ya hay algo que claramente diferencia a la empresa del resto.

El Gran Kan, el Emperador de emperadores, Gengis Kan, forjó el mayor imperio de la historia. En el siglo XIII sus tierras se extendieron desde el Océano Pacífico hasta el Mar Negro y de Siberia hasta el Tibet. Sus territorios alcanzaron los 33 millones de kilómetros cuadrados y albergó a más de 100 millones de habitantes. Su imperio llegó a las puertas de Europa.

La movilidad de su ejército, los jinetes, los caballos tártaros o el equipo de guerra que portaban sus soldados eran ventajas comparativas con las que contaba el ejército de Gengis Kan. Pero lo cierto es que, curiosamente, muchos de los territorios fueron conquistados sin costo de vidas. Esto era posible porque para sus enemigos, Gengis Kan, era el terror por cómo conducía sus campañas. Si una ciudad no entregaba las armas inmediatamente, se atenía a las consecuencias. Gengis Kan pronto fue sinónimo de terror. De esa manera se diferenció y de esa forma se posicionó y fue reconocido por sus enemigos.

El posicionamiento es uno de los elementos fundamentales de la formulación estratégica, que se completa con el establecimiento de los objetivos, el segmento y la definición de las estrategias. Es importante definir cómo se quiere ser percibido. Pero sobre todo es importante que el segmento al que se dirige la compañía entienda de qué manera la empresa se diferencia del resto. Es precisamente ese elemento del posicionamiento el que debe interiorizar toda la organización y trabajar en desarrollarlo primero, si no se tiene, y en capitalizarlo si ya hay algo que claramente diferencia a la empresa del resto.

El posicionamiento tiene cuatro elementos. El primero tiene que ver con el segmento o el grupo objetivo al que se dirige la empresa. El segundo con el  marco de referencia, o la categoría a la que pertenece la compañía o la marca para la que se vaya a definir el posicionamiento. El tercero es el punto de diferenciación, es decir, cómo se pretende diferenciar a la empresa del resto de sus competidores. Finalmente, el cuarto es la razón estratégica o el motivo por el que el cliente debe entender y creerse el punto de diferenciación.

En cuanto al primer elemento del posicionamiento, el segmento o el grupo objetivo, ayuda a que la compañía se enfoque en quien verdaderamente es importante. El posicionamiento debe dictar la manera en que la empresa se dirige al mercado, concretamente, al segmento en el que se enfoca la organización. Para eso es fundamental tener claro, dónde está dicho mercado, qué valora y en definitiva quién es. De esa forma se le puede servir mejor.

El marco de referencia tiene que ver con la industria, categoría o el grupo al  que pertenece la empresa. Por ejemplo, una cerveza light puede considerarse una bebida, una cerveza, una cerveza light o un producto light. Así mismo, la empresa debe elegir de qué manera quiere ser percibida. Una compañía que vende principalmente cervezas debe decidir si prefiere que se le perciba como una empresa de bebidas, o como una empresa de cervezas. La primera opción abre la posibilidad de que elabore otro tipo de productos, en cambio, la segunda, la enfoca en el mercado de cervezas.

En cuanto al punto de diferenciación, se trata de lo más importante del proceso de planificación estratégica. Tiene que ver con la ventaja competitiva sostenible en el tiempo, es decir, con el valor “diferente” que una empresa crea para sus clientes. El punto de diferenciación resulta de tres tipos posibles de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo: ventaja competitiva de costo, de diferenciación o de nicho. Entonces, el posicionamiento de la empresa debe dejar claro de qué manera la empresa se diferencia del resto. Debe darle al mercado un motivo, una excusa importante para que sean sus clientes.

La razón estratégica es el cuarto elemento del posicionamiento. Se trata del motivo por el cual el segmento al que se dirige la empresa debe creerse el punto de diferenciación.

Finalmente, el posicionamiento, tiene que ver con cómo se quiere que la empresa sea percibida en relación con la competencia. Pero sobre todo, tiene que ver con cómo queremos que el público objetivo de la compañía la perciba “diferente” y es por esto que es tan importante en el proceso de planificación estratégica.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Tu empresa se diferencia claramente del resto? ¿Conocen todos en la organización cómo se diferencia tu empresa, así como la oferta de valor que le ofrece a sus clientes? ¿El posicionamiento de tu empresa es claro, incluye a quién se dirige la compañía, el marco de referencia, qué la diferencia y el motivo que la hace diferente?  Los invito a pensar sobre ello.