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Formulación estratégica, el juego crucial

Publicado el 08 de Setiembre del 2015 por Manuel Ramos, Ph.D. – Director General de StraTgia

La formulación estratégica define a quién se dirige la organización, su posición, qué pretende lograr, qué va a hacer para conseguirlo y sobre todo, cómo se diferenciará del resto. Esto último es fundamental ya que de lo contrario será una compañía que hará lo de siempre, lo mismo que las demás, totalmente predecible, y el precio será el único motivo que justifique la compra de sus productos.

Una empresa, una organización o un equipo de fútbol deben tener claros sus objetivos, a quién se dirige, cómo quiere que se le perciba y qué va a hacer para diferenciarse y lograr sus objetivos.

En el mundial de fútbol de Sudáfrica del 2010 la selección española tenía un gran reto, un objetivo muy claro: ganarlo.  Se lo debía a su afición, a su público, a todos aquellos españoles que desde hacía años venían siguiendo a su selección con el sueño de ganar un mundial.

Desde hacía unos años, los seguidores de la selección española ya soñaban con ganar un mundial. La imagen que dejó España en la Eurocopa previa al mundial fue sensacional. Llevaba 44 años sin ganarla, hasta que en el año 2008 la volvió a conquistar. En el mundial de Sudáfrica habían motivos para soñar.

La estrategia de la selección era clara:  mantener la solidez en defensa, controlar el centro del campo y, sobre todo, ser dueños del balón. Esto último era lo que diferenciaba a España del resto. Nadie tocaba la pelota como esa selección. Jugadores como Xabi Alonso, Xabi Hernández, Iniesta, Sergio Busquets, David Silva o Cesc Fábregas, hacían que mantener la pelota para España, jugar bonito y hacerle perder la paciencia a sus oponentes fuese fácil. El centro del campo lo hacía fácil, controlaba los partidos y marcaba los tiempos, pero la pelota, normalmente, venía controlada desde la defensa.

Del centro del campo se terminaba abriendo algún espacio para que la delantera, cuando la hubo, rematase el partido. Fue un juego de equipo, una estrategia que capitalizó lo mejor de una selección que estaba en su mejor momento, pero sobre todo, una formulación estratégica que supo aprovechar aquello que diferenciaba a España del resto de las selecciones, y no me refiero al “juego bonito”, que es una consecuencia, sino a ser dueños del balón.

Los cuatro elementos de la formulación estratégica

Si bien lo más importante en el momento de la formulación estratégica es ser capaz de diferenciar a la compañía del resto, hay cuatro elementos que deben capitalizar esto. El primero tiene que ver con la definición del segmento al que se dirige la organización, el segundo con el posicionamiento de la compañía, que incluye lo que la diferencia del resto, que es lo más importante de la formulación estratégica. A continuación se definen los objetivos de la organización. Finalmente, se formula la estrategia; es decir, la manera de diferenciarse del resto y de lograr los objetivos.

La segmentación, un reconocimiento al cliente

El punto de partida de toda definición estratégica es el cliente; es decir, definir claramente a quién se dirige la compañía. Este es un paso fundamental para entender el mercado, su tamaño, cómo se compone, lo que necesita, quién lo atiende y por qué se toma una u otra decisión de compra.

Segmentar permite entender claramente quién es el público objetivo de la empresa. Pero, sobre todo, permite que la organización se especialice en quien verdaderamente es importante; ayuda a que la empresa enfoque sus recursos en quién realmente vale la pena. Si todos en la organización tienen claro para quién trabajan, será más fácil entender al cliente, responder, anticiparse y en definitiva darle lo que realmente necesita.

El posicionamiento o cómo se quiere ser percibido

Durante el proceso de formulación estratégica es importante definir cómo se quiere ser percibido. Pero sobre todo, es importante que el público objetivo entienda de qué manera la empresa se diferencia del resto. Es precisamente ese elemento del posicionamiento el que debe interiorizar toda la organización y trabajar en desarrollarlo primero, si no se tiene, y en capitalizarlo si ya hay algo que claramente diferencia a la empresa del resto.

El posicionamiento entonces, tiene que ver con cómo se quiere que la empresa sea percibida en relación con la competencia. Pero, sobre todo, tiene que ver con cómo queremos que se perciba “diferente”, y es por esto que es tan importante en el proceso de definición de la formulación estratégica.

Los objetivos, el norte de la compañía

Establecer objetivos da foco y dirección a la organización.  El foco es fundamental porque orienta a la organización en lo que es importante, y es que en la formulación estratégica es tan importante tener claro lo que se debe hacer como lo que no se debe hacer.

Existen modelos de indicadores formales como el “Balance Scorecard -BSC-” con perspectivas financieras, de clientes, procesos y de formación. Este modelo, por ejemplo, se originó a inicios de los noventas y su mayor aporte fue crear conciencia en el mundo empresarial de contar con objetivos claros.

Es precisamente eso lo que se debe resaltar de dicho modelo. Lo importante no es el modelo que se use o se deje de usar. Lo fundamental es definir claramente lo que se quiere lograr, o sea, los objetivos de la empresa. Estos, no necesariamente tienen que estar definidos dentro de dimensiones como las del “BSC” y sobre todo, no tienen que ser muchos objetivos.

Esto último es clave, ya que si la organización cuenta con cuatro o cinco grandes objetivos es más que suficiente para poder hacer seguimiento del desempeño de la misma. Un modelo cargado de objetivos no es sustentable, hace complicado su seguimiento y no enfoca a la empresa en lo más importante, que es precisamente lo que se debe medir al más alto nivel.

Un modelo con cuatro o cinco objetivos claros dará dirección, enfocará a la compañía en lo más importante y al mismo tiempo señalará aquello que no es esencial y no se debe hacer.

Definición de las estrategias o de cómo diferenciarse

Las estrategias indican qué va a hacer la organización para diferenciarse y para lograr los objetivos. Para definirlas se debe tener claro lo que se quiere lograr, a quién se dirige la compañía y, sobre todo, cómo se pretende diferenciar del resto.

Debe haber por lo menos una estrategia que construya la ventaja competitiva sostenible en el tiempo que permitirá a la compañía diferenciarse. Esto, si no existe algo que ya diferencia a la empresa del resto. En ese caso, debe construirse una estrategia que lo capitalice.

En definitiva, la definición de la formulación estratégica tiene cuatro partes: La segmentación, el posicionamiento, el establecimiento de los objetivos, y la construcción de las estrategias. En cuanto a la definición de las estrategias, lo más importante es que éstas señalen de qué manera la compañía se diferencia del resto.

Dejo entonces algunas preguntas abiertas para aquellos que se animen a detenerse un momento a pensar en ellas.  ¿Cuenta tu empresa con objetivos bien definidos que orientan a la organización y señalan lo que se desea lograr? ¿Se tiene claro a quién se dirige la empresa? ¿Has definido qué hacer para diferenciarse del resto, para atender a su público y para lograr sus objetivos? Los invito a pensar sobre ello.